上篇 营销原理
第一章 认识营销 3
第一节 文化市场营销的内涵 3
第二节 文化营销的价值创造 9
第三节 文化市场营销的观念 17
第二章 营销环境 23
第一节 宏观环境 23
第二节 媒介环境 30
第三节 竞争环境 33
第四节 内部环境 38
第三章 文化需求 45
第一节 理解顾客价值决策 45
第二节 文化市场营销调研 51
第三节 文化消费需求的满足与开发 55
第四章 市场定位 63
第一节 定位理论的内涵 64
第二节 市场定位的类型、结构与原则 73
第三节 文化市场定位的模式 85
第五章 营销伦理 93
第一节 文化营销伦理的内涵 93
第二节 文化营销的伦理问题 101
第三节 文化企业的社会责任 107
中篇 营销策略
第六章 内容营销 117
第一节 转向内容营销 117
第二节 打造内容营销 123
第三节 引爆内容营销 133
第七章 价格营销 137
第一节 制定价格 137
第二节 调整价格 145
第三节 免费营销 149
第八章 链路营销 160
第一节 链路营销与整合营销 160
第二节 链路营销的模型与流程 167
第三节 链路营销的效果评估与优化 174
第九章 水平营销 179
第一节 从纵到横的必要 179
第二节 水平营销的策略 183
第三节 跨界营销的未来 191
第十章 故事营销 198
第一节 故事及故事营销的内涵 198
第二节 象征性故事的架构策略 205
第三节 故事营销的效果与评估 212
第十一章 场景营销 217
第一节 理解场景的三种角度 218
第二节 场景的类型与特征 220
第三节 场景营销的流程与策略 227
第四节 场景营销的问题 235
下篇 行业营销
第十二章 图书营销 243
第一节 三类出版的结构性差异 243
第二节 数字图书及其经济属性 249
第三节 图书市场营销的基本思路 254
第四节 图书市场营销的策略 261
第十三章 演艺营销 267
第一节 演艺市场的特征与分类 268
第二节 演艺市场营销的流程 273
第三节 演艺市场的营销战略 280
第四节 演艺市场的营销策略 291
第十四章 电影营销 299
第一节 电影、电影产业与电影市场 299
第二节 电影市场营销的流程 307
第三节 数字技术背景下的电影营销 317
第十五章 网游营销 323
第一节 从游戏到虚拟游戏 323
第二节 网游的市场营销 333
第三节 网游营销的流弊与创新 339
