00612日本文学作品选读-全国高等教育自学考试指定教材
第一章 广告策划概述
第一节 广告策划的本质
认识广告策划
广告策划与其他因素的联系
第二节 广告策划的基本流程
广告策划的总体模式与战略分析模式
广告策划的阶段性运作与运作思路
广告策划中的制作表现模式
第二章 广告策略的设定：环境分析
第一节 环境分析概说
环境分析的目的
环境分析的层次
第二节 总体环境分析的一般方法
总体环境分析的思路
总体环境分析的指标
发现对广告战略有重要影响的环境趋势
第三章 广告策略的设定：产品分析
第一节 挖掘产品的本质
认识产品
产品分析的三个层面
第二节 差异化的本质
产品差异化的重要价值
捕捉产品差异化
差异化策略的缺陷
第三节 发现差异点与诉求
客观分析
主观分析
洞察沟通的机会点
基于卖点的表现策略
释放信息的加减法
第四节 产品分析与策略原则
产品分类方法
产品品类与功能的关联
产品生命周期策略
产品组合策略
……
第四章 广告策略的设定：消费者分析
第五章 广告策略的设定：行业分析
第六章 广告策略的设定：竞争分析
第七章 广告表现策略
第八章 媒体渠道与媒介策略
第九章 广告效果的控制
第十章 广告预算
附录I 广告策划书的撰写
附录II 广告策略的分析要点
附录III 广告提案的要求
附录IV 提炼产品差异点的30种途径
